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知己知彼,百戰不殆:15分鐘了解2019標桿房企經營策略!

發表時間:2019-06-18

2019年,世界經濟增長動能有所減弱,中國經濟繼續穩中有進,房地產行業在“房住不炒”基調下理性前行。本文對2018年30家標桿房企的經營策略進行回顧,以及歸納和總結2019年企業對政策及市場的預判,采取的經營策略,為行業發展提供參考借鑒。

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2018年房企經營策略回顧

2018年,中央政府堅持不動搖,持續深化市場調控政策,土地市場整體供需關系逐漸改善,貨幣政策穩健偏寬松,房地產資金面持續收緊。在此背景下,全國商品房銷售規模創新高,房企緊抓城市分化機遇,降本增效控風險,理性投資擴融資,多元協同迎來高質量發展。

▌銷售方面:順大勢、提品質、快周轉、重回款

順應國家調控政策和市場變化,持續深耕發展,進一步鞏固優勢;以客戶需求為導向,不斷提升產品品質,采取靈活、積極的營銷策略;堅決加速去化,緊抓市場窗口期;快周轉、速回款,降本增效,嚴控風險。如保利合理鋪排銷售節奏,聚焦熱點城市與城市群持續深耕,單城簽約過百億城市12個,一二線城市及六大核心城市群銷售貢獻高達77%,其中珠三角實現簽約銷售額1170億元,同比增長24%,深耕效果顯著。

 

▌投資方面:態度謹慎、優布局、控節奏、拿優地,收并購

企業秉持穩健謹慎,高質量,高增值的投資策略,優化投資布局,控制投資節奏;聚焦一二線城市及熱點核心城市群的滲透深耕,對周轉快的三四線城市進行適當補倉;擴大企業規模的同時增加資金流動性;加大收并購及戰略合作等拿地模式,高效、低成本獲取優質土地,降低企業投資風險。

 

▌融資方面:增融資,優結構、借新還舊

存續債券步入集中還款期,規模擴張疊加債務到期催生大量資金需求。企業傳統融資力度不減,同時加大海外融資與創新金融工具融資比例,優化債務結構。2018年融資環境整體呈前緊后松態勢,企業積極把握融資窗口期,年末實現短期內多次發債,所得款項多用來償還舊債。

 

▌多元業務方面:迎需求、廣多元

圍繞主業探索多元業務,加強多元產業與主業的協同效應,提升企業綜合競爭力。商業地產、文旅地產等領域迎合消費升級的需求,成為布局重點方向,其他領域如長租公寓,特色小鎮,高科技,教育,健康,養老,物流,體育,城市更新等持續探索。

 


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2019年房地產市場展望

 

▌政策展望:“房住不炒”、“一城一策”基調不變,長效機制繼續落實完善

全國住房和城鄉建設部工作會議提出,2019年全國房地產市場,要繼續以穩地價穩房價穩預期為目標,促進房地產市場平穩健康發展。堅持“房住不炒”的定位,著力建立和完善房地產市場平穩健康發展的長效機制,堅決防范化解房地產市場風險。堅持因城施策、分類指導,夯實城市主體責任,加強市場監測和評價考核。繼續保持調控政策的連續性穩定性,加強房地產市場供需雙向調節,改善住房供應結構,支持合理自住需求,堅決遏制投機炒房,強化輿論引導和預期管理,確保市場穩定。

▌市場展望:“高位趨穩,總體回升,結構分化”將成為市場的基本格局

隨著部分地區房價地價泡沫有所擠出,影響房地產行業的“一攬子綜合因素”將發生積極的變化,市場景氣度將有所反彈。在“中心城市引領城市群發展、城市群帶動區域發展”的城鎮化模式下,能級較高的省會城市和有溢出效應的成長性地區將率先反彈回升;但與此同時,部分前期房價地價已快速上漲而又缺乏人口及產業支撐的三四線城市將面臨挑戰。總的來說,我國城鎮化進程仍在繼續,行業仍然會維持較大規模,預計2019年房地產市場仍會繼續穩健的發展。

▌行業展望:集中度持續提升,龍頭優勢更為明顯

隨著房地產行業競爭日趨激烈,行業發展在“量”上處于頂部,兼并加劇,行業集中度將持續提升。2019年,房地產行業將從高速增長向平穩增長過度,龍頭房地產企業優勢更加明顯,企業拿地集中度會進一步攀高,小企業拿地難的局面會加劇,收并購及合作拿地將成為房地產企業獲取項目的重要手段。

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2019年房企經營策略重點

▌銷售策略:繼續快周轉,抓回款穩現金,精準靈活營銷

 

1)加快去化,提高項目周轉速度,部分企業持續堅持快周轉策略。如綠城、新城、泰禾及首開等公司提出2019年將提升周轉速度,加速實現項目落地與銷售速度,中南提出將繼續推進快速周轉的策略。

2)狠抓回款,實現銷售目標,加速現金回流。如綠地圍繞銷售目標制訂嚴格的考核制度,目的就是加快回款進度,促進現金回籠;正榮提升銷售回款在企業經營層面的重要性,以保持充裕的資金流動性從容應對市場可能發生的波動。

3)根據市場變化調整營銷節奏,實行靈活的銷售策略。如藍光發展根據市場變化不斷調整營銷節奏,擴大市場份額,進入行業主流梯隊。

4)對市場進行分類和調查,精準營銷。如綠地重視市場調研分析,在讀懂消費者和市場的基礎上做好產品定位工作,繼續實施分類管理,根據地區、項目的不同行情和走勢,制定差異化銷售策略,提升去化速度與質量。

5)建立完善營銷系統,創新營銷方式。如金科提出未來營銷系統要進一步做足產品賣點、提升產品價值、做強銷售能力、做精保障體系等方面工作,確保全年銷售目標完成;榮盛發展計劃采用新理念、新媒介,創新營銷渠道,提高營銷管理整體水平。

▌投資策略:審慎投資,聚焦城市群、發展潛力城市,緊抓收并購機會

 

在拿地態度方面:

1)大部分企業采取審慎的投資策略,保障充足現金流防范風險。如遠洋堅守理性投資,審慎獲取優質土地資源,以支撐未來高質量、可持續發展;富力土地收購將繼續與整體銷售表現掛鉤,與現金回款及融資產生的可用流動資金趨勢保持一致。

2)部分企業認為應當把握窗口期,適當補倉。如綠地計劃抓住市場反彈回升而地價又相對合理的契機,全力以赴加大拓展力度,多拿地、拿好地;世茂將加強人員配置、增加預算投入,積極尋找合作資源,持續加大土地獲取力度。

在拿地區域方面:

1)聚焦核心城市群,重視粵港澳大灣區發展機遇。如首開圍繞“京津冀協同發展”、“長江經濟帶”、“粵港澳大灣區”、“海峽西岸經濟區”等國家戰略,積極推動相關區域的戰略布局;招商蛇口以城市更新升級為契機,抓住窗口期,圍繞粵港澳、京津冀、長江經濟帶、海南自貿區、一帶一路等幾大經濟帶(圈);龍光將繼續堅持深耕大灣區,擴大區內主要城市的市場占有率和盈利規模。

2)重點布局一二線,適當拓展具有發展潛力的三四線城市。如金茂提出重點關注二線及強三線這些副中心、新中心城市,并關注一線城市布局機遇;綠地重點聚焦市場行情反彈回升的二線省會城市、高能級區域中心城市及有溢出效應的成長性地區,三四線城市有選擇性地進行項目拓展。

在拿地方式方面:

1)緊抓市場收并購機會。如萬科拓展資源獲取渠道,關注并購獲取優質資源的機會;龍光將積極把握土地收購機遇,同時尋求更多并購目標。

2)多元化獲取項目資源。如保利發揮央企資源整合優勢,深度參與城市更新;世茂緊跟各地城市更新政策和城市發展規劃,在土地招拍掛以外通過合作、收購等多元購地策略,持續加大土地的獲取。

▌融資策略:持續與創新,優化融資結構

 

1)與金融機構保持良好合作關系,保障公司的資金需求。如泰禾將進一步建立與大型金融機構的穩定合作關系,調整優化債務結構,提高貸款集中度;榮盛發展融通銀企關系,提高融資效率、降低融資成本,確保公司的資金需要。

2)拓寬融資渠道,創新融資方式,降低融資成本。如綠地推進資產證券化,挖掘潛力資產,綜合運用REITs、分拆、交易等手段實現資產證券化,提升溢價水平;泰禾積極創新融資方式,推進資產證券化、資產支持票據、公司債券等融資工作,優化債務結構,降低資金成本,支撐企業健康發展;華夏幸福逐步探索其他市場化模式,如基金模式、資產證券化模式。

▌業務策略:聚焦主業,多元協同發展

 

1)圍繞主業進行多元化拓展,協同主業共同發展。如藍光發展提出以住宅開發運營為核心,在上下游產業鏈發展高價值、高增值產業,持續強化現代服務業,培育藍光商業、藍光文旅、藍光生態、藍光材設等產業,打造高度協同的多元化產業生態鏈;保利把握行業快速發展機遇,創新發展模式,鍛造核心優勢,完善綜合服務布局,加大與主業和多元產業協同;金科提升創新能力,實現協同發展,多元化板塊進一步提升業務規模和盈利能力。

2)在多元拓展方向上,企業一方面緊抓城市發展機遇,開拓城市更新、產業園區、特色小鎮等項目,推進產城融合;一方面深度挖掘消費升級帶來的市場,開發文旅、養老、社區零售、物業管理等方向;另一方面發掘存量市場發展機遇,積極拓展商業、長租公寓等業務。

夫以銅為鏡可正衣冠,以史為鏡可知興替,以標桿為鑒可明方向。展望2019年,在錯綜復雜的國內經濟形勢下,“房住不炒”、“一城一策”等政策基調奠定全年市場走勢,房地產行業仍將在穩經濟穩預期中發揮重要作用,房地產企業將在分化與競爭中迎來新的時代。

來源:中指研究院